«Ты берешь то, что принято в больших сетевых магазинах, — и делаешь всё наоборот»
Как устроен дизайнерский ювелирный магазин в Москве
В 2016 году Евгения открыла ювелирный магазин. До этого она просто коллекционировала красивые дизайнерские украшения, а когда начала делать свои — решила продавать их через соцсети и на городских маркетах. Рассказываем, как устроен этот бизнес.
Как жить, когда конкурируешь с сетевым магазином
Небольшому ювелирному магазину сложно конкурировать с сетевыми гигантами. Цены у них намного ниже, а бюджеты на продвижение — несоизмеримо больше. Поэтому Евгения решила не бороться с большими компаниями — и превратила свой магазин в их противоположность.
Там холодная и официальная атмосфера — мы сделали тепло и уютно. Там стоят бесконечные закрытые витрины — у нас всё открыто и лаконично. Там тебя обслуживают накрахмаленные стюардессы — у нас это панковатые улыбчивые ребята.
В «Двенадцать» можно прийти в шлепках и шортах, можно забежать на пару минут и зарядить телефон, можно поболтать с продавцами о погоде. Такая расслабленная, дружественная атмосфера помогает охватить людей, которые редко ходят в сетевые магазины.
Как найти свою аудиторию
Евгения поняла, что не хочет делить аудиторию с сетевыми магазинами, и начала искать свою собственную.
Был момент, когда у меня покупали только такие спокойные «тетеньки», говорю без обид, такой можно и в 20 лет стать. Они очень трепетные, придирчивые, с ними тяжело работать, они долго-долго выбирают, могут годами готовиться к одной покупке. И тогда я поняла, какая мне нужна аудитория: молодые и дерзкие люди, но такие, которые ценят красоту и могут отличить благородство от кича.
Тогда в моде были каффы — небольшие сережки, которые можно надеть на ухо, не прокалывая его. Правда, в сетевых магазинах они почти не продавались и считались таким «панком» среди ювелирных украшений. И Евгения добавила их в свою линейку — сделала целый стенд с дизайнерскими каффами. И это сработало.
К нам ходят очень свободные люди: много предпринимателей, часто заглядывают из близлежащих кофеен, все спокойные и расслабленные. Пафосного народа у нас нет. Даже не из-за среднего чека, а из-за того, что у нас нет вывески, например. Поэтому приходят те, кто читает нас в соцсетях, следит за нами.
Сейчас 85 % клиентов — девушки 25–34 лет, остальные 15 % — мужчины, которые покупают украшения для своих девушек. Для первых важен большой ассортимент, интересный дизайн, качество и стиль. Для вторых — сервис: чтобы продавец всё объяснил, показал на пальцах, чтобы через несколько дней позвонил и уточнил, всё ли по размеру, и предложил возврат, если что-то не подошло.
Среди клиентов где-то 30 % постоянных, период новой сделки составляет примерно 9 месяцев.
С хорошими и удобными украшениями есть такая проблема, что их вообще не снимаешь. Зачем покупать еще одно, если уже нашел свое? Поэтому мы продаем украшения вроде кафф, для которых не нужно прокалывать уши и которые можно менять хоть каждый день. Сейчас думаем запустить линейку сотуаров — это длинные украшения на шею, они в последнее время стали популярны. Или керамические мисочки, куда можно положить сережки или колечко перед сном.
Если понимаешь свою аудиторию и ее нужды, если понимаешь сценарий использования украшения — делать новые позиции несложно. Даже при хорошем ассортименте всегда есть что добавить, чтобы порадовать людей.
Про рекламу
И Евгения, и ее дизайнеры продвигались в основном в соцсетях — так что после блокировки привлекать новых клиентов стало тяжелее. В ВК нет нужной аудитории, коллаборации с блогерами в Телеграме никакого выхлопа не дают.
Сейчас Евгения планирует создать Ютуб-канал, на котором будет постить интересный авторский контент про украшения. Помимо этого, расширит и допагаолнит сайт, чтобы продвигать его в Директе.
Про команду
Помимо Евгении, в команду входят три человека: администратор и два продавца. Есть еще удаленные работники: два человека на маркетинге и соцсетях, фотограф, бухгалтерия, сайт и 1С отданы на аутсорс.
Особенно внимательно Евгения подошла к выбору продавцов. У них нет профильного образования: девушка раньше работала фитнес-тренером, а молодой человек был санитаром. Им просто нравится эта работа — и этого достаточно.
Наши продавцы всё время улыбаются, у них нет особого опыта в продажах, но как искренне они смотрят, как искренне улыбаются, смеются над шутками… Я считаю, что это важный момент, если ты делаешь частный маленький бизнес.
Зарплаты в «Двенадцать» средние по рынку, но есть соцпакет — в него входит обед и бесплатный маникюр. Последний стоит 4 тысячи рублей в месяц на человека — но получается ухоженно. А самое главное — товар фотографируют на продавцах, так что руки выглядят красиво.
Про мелочи
В «Двенадцать» попробовали ввести систему лояльности с бонусными картами — как в больших сетях. Это было непросто: системы учета давали либо скидку, либо бонусы за покупку. За полгода карты оформили чуть меньше тысячи человек. Не так много, но Евгения не теряет надежды.
Главный принцип предпринимательницы — смотреть на бизнес глазами клиента. Например, в профиле организации в Яндекс Картах есть раздел с товарами. Чтобы его наполнить, Евгения взяла статистику из соцсетях и посмотрела, какие фотографии и посты люди чаще всего лайкали и сохраняли. Их поставила в карточку организации — и это сработало: люди пошли. Кроме того, каждая позиция в профиле ведет на карточку товара на сайте — так что не нужно ничего искать.
Про отзывы
На момент публикации текста у «Двенадцать» 201 оценка и рейтинг 4.9. Каждый день Евгения ставит себе таймер — и тратит немного времени, чтобы проверить отзывы. Но дело даже не в хороших оценках, а в том, чтобы понять свои слабые места.
«Если в отзыве похвалили конкретного продавца, то я прошу его ответить что-нибудь вроде: «Большое спасибо! Приятно было познакомиться. Приходите к нам еще». Такое личное отношение. А если отзыв плохой, то с ним уже я сама работаю, ничего не остается без ответа, всё учитываем в работе».
Конечно, есть вещи, на которые никак не повлияешь. Например, у клиента порвалась цепочка или сломалось украшение — а такие цепочки уже вышли из производства. Нужно чинить их вручную, на это необходимо время — а клиент требует немедленно разобраться с проблемой. Приходится торговаться: например, извиниться за неудобства и предложить подарочный сертификат на тысячу рублей или скидку на покупку другого украшения.
Про ошибки
«Двенадцать» — это не первый опыт Евгении в ретейле. Предыдущий бизнес пришлось закрыть, потому что он не окупился. Поэтому, по мнению Евгении, главная ошибка — не считать деньги.
Их нужно считать на входе, на выходе, в промежутке, что и сколько стоит, сколько ты времени тратишь. Цифры — это залог здоровой жизни предпринимателя. Потому что, знаете, открыть магазин может любой дурак, а вот не закрыть его через год — это уже задачка со звездочкой.
Вторая ошибка — смотреть на бизнес только со своей стороны:
Нельзя смотреть на свой бизнес глазами влюбленного — знаете, как мать своего ребенка по восемь раз за день фоткает. Нужно думать, что будет интересно людям, как им дойти, как проще найти, купить и оплатить. В общем, нужно дружить с клиентами и слышать их. Они твои друзья, даже если ругаются и кричат, все равно на них всё держится.
Про сезонность
Самые большие продажи — перед праздниками: Новым годом, 8 Марта и 14 февраля. При этом продажи остаются высокими еще несколько недель:
Я это обожаю: есть период, когда покупают на праздники, а есть период, когда после праздника покупают люди, недовольные тем, что им подарили. Например, девушка ждала на 8 Марта колечко из нашего магазина, а ей подарили маникюрный комплект. Ну, тогда она сама приходит и покупает кольцо.
Еще есть период перед выпускными, когда мамы покупают своим дочкам украшения к празднику. Хорошие продажи в сентябре, когда люди возвращаются к рабочему режиму и радуют себя украшениями. А вот октябрь и май — провальные месяцы.
В эти месяцы мы делаем большие скидки. Например, в Яндекс Картах делаем скидку 30 % на определенную категорию товаров. Люди приходят. Да, мы упускаем выгоду, но, в конце концов, они узнают про наш магазин.
Про Рекламную подписку
Больше всего клиентов приходит из Яндекса — из Карт и контекстной рекламы. Но конкретный источник выявить сложно:
Конечно, мы спрашиваем, откуда про нас узнали, но тут нет только одного канала. Сначала человек увидел нас на Картах, потом у него всплыла реклама на другой площадке. Потом друзья нас посоветуют, потом Яндекс еще раз напомнит. В итоге нужно до шести касаний, чтобы привлечь одного клиента. Мы делали промокоды, но люди ими пользуются мало.
Евгения постоянно анализирует статистику из личного кабинета.
Например, важный показатель — когда есть запросы. Раньше у нас был обед с двух до трех, а потом я посмотрела на статистику в личном кабинете и поняла, что обед не только у нас и именно в этот промежуток нами интересуются. Поэтому мы сделали перерыв попозже и охватили больше клиентов.
Реклама работает сама, но Евгения периодически ее настраивает.
Да, я трачу на работу с Рекламной подпиской где-то 20 минут, но перед этим 20 часов думаю, как и что сделать: какие акции работают, какие нет, как люди пользуются кнопкой действия — в общем, такое. А в целом я просто захожу в личный кабинет и радуюсь цифрам. Сколько времени нужно, чтобы порадоваться?
Подписаться на Яндекс Бизнес в Telegram и во ВКонтакте